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影響力銷售征服潛在客戶討論

  【壓縮機網】影響力是用一種為他人所樂于接受的方式進行溝通并改變其想法及產生行動的素養與能力。在銷售工作中,影響力已經成為一個重要的素養與能力,擁有更多的影響力基因與資本對成功銷售至關重要。銷售過程不是單向的,而是銷售員與潛在客戶相互作用、相互影響的過程。銷售員向潛在客戶銷售的過程,就是對潛在客戶施加影響力的過程。同時,潛在客戶也會對銷售員施加反作用力,這是一種影響力博弈。不過,銷售過程不應是雙方就合作條件而展開的生死博弈,而應是一種基于價值對接、互聯與共享的雙向融合。除了競爭性采購,壓縮機等工業品銷售是專業化團隊采購,這是一個由采購者、影響者、決策者與使用者構成的知識與能力互補型團隊。為有效開展影響力銷售,銷售員要做好兩手準備:第一,針對客戶決策團隊中的每一個成員,分別設計并施加不同影響力,以獲得決策團隊中每一個或者多數成員的支持。第二,充分利用外部環境中的有利因素,并化解外部環境中的不利因素,使潛在客戶購買具備良好的“大氣候”。有一點請記?。菏澜缟嫌袃煞N人,一種是影響別人的人,一種是被別人影響的人。作為銷售員,必須是一位善于影響潛在客戶的人,否則你就得向潛在客戶“投降”,或者被潛在客戶拒之門外。

  影響力銷售深化信任

  美國銷售大師威廉T·布魯克斯在其著作《高效銷售法》中,曾這樣高度概括客戶影響力:“能夠使人們相信你所講的內容非常重要,所陳述的內容真實可靠,你的建議對他們十分有利,這是一種能力?!变N售的本質是與潛在客戶建立并不斷深化信任關系,影響力的核心作用是使客戶信任轉變為行動。通過有效施加客戶影響力,建立潛在客戶的購買信心,乃至做出購買決策。影響力構成可分為兩類:信息影響力與溝通影響力。銷售人員大多數時間都消耗在溝通影響力的落地過程中,包括采用語言交互、提供各種產品體驗及使用各種銷售工具,卻常常忽略了信息影響力的構建。

  那么,銷售員該如何通過銷售影響力傳達令潛在客戶信任信息呢?

  一、體面地讓潛在客戶“知錯”。很多企業的銷售信條或服務理念里,明確地寫著“客戶永遠是正確的”這一條。不過,如果銷售員帶著這個信仰做銷售,則難以與潛在客戶達成合作。要知道,容易成為銷售“絆腳石”的人,往往是那些自以為是的潛在客戶,其錯誤認知是銷售上的“攔路虎”。如果銷售員對這類人直接予以否定,或者與其極力爭辯,潛在客戶就可能會跳出“包圍圈”,拒絕繼續溝通。那么,如何讓潛在客戶知道他的理念或者觀點是錯誤的?最好的辦法就是讓潛在客戶見證可以否定其錯誤的事實。諸如,銷售可采取演示、推理、對比、體驗、專家證言、權威機構鑒定、樣板客戶展示等方法,讓潛在客戶心服口服,這就是事實的力量,可以省去銷售員的千言萬語??梢?,對潛在客戶施加影響力的最佳方式不一定是語言,而是行動。要知道,用語言來否定潛在客戶并不是“上上策”,而用無聲的語言——行動來否定潛在客戶才是“上上策”。

  二、可信的售后服務水平協議。什么樣的承諾與保證最能令潛在客戶信服?不是口頭上的,而是可以落到紙面上的服務水平協議(SLA),并且要讓客戶感知到你具備履行承諾與保證的能力。道理很簡單,為什么經銷商/代理商會在考察企業生產基地及樣板客戶后,才愿意與企業簽約,就是因為合同只是一張紙,并不能起到有效擔保作用,還要看背后強大的企業實力與經濟背景支撐。潛在客戶需要一種長期的保證,工業品客戶作為商業客戶,購買雖是一時的,但工業產品使用則是長期的,更大的成本與風險可能在后期,或者說以產品履約交付為起點的售后服務階段,甚至要延續到整個產品生命周期。

  三、讓專業權威與潛在客戶互動。專業權威包括行業權威與市場權威,也就是關鍵意見領袖(KOL)或者標桿客戶。行業權威包括行業專家與權威機構,他們是專業領域的權威發言者,可以提升潛在客戶對品牌及產品的信賴度,這對高介入度的工業品行業很適用。而權威機構的認證與榮譽授予則可強化品牌擔保,以此來促進產品(或服務)的銷售。實際上,權威機構背書也可起到代言的作用。其中,有品牌榮譽,如中國名牌、中國馳名商標,也有技術榮譽,如通過3C認證、通過ISO9000系列認證……而市場權威則是指典型客戶,利用典型客戶(KOC)示范作為引領市場潮流,并用典型客戶進行證言,對銷售可以發揮良好的作用。專業權威與潛在客戶互動方式很多,諸如證言、講座、論壇等,可以起到很好的銷售輔助作用。并且,互動過程也是縮小“包圍圈”并實施向客戶進攻的過程。

  四、用“對比試驗”征服客戶。對于“對比試驗”,包括對比測試、對比體驗、對比分析等多種方式,這可以解決三方面問題:一是證明產品(或服務)與競爭對手的比較優勢;二是證明銷售員的說辭與事實相符;三是證明潛在客戶的想法或觀點存在缺陷或誤解。這是一個常識,對比是最直觀的,也最能凸顯出優劣,更有利于潛在客戶感知??梢?,銷售員要想證明自己企業的產品(或服務)更好,最好的辦法就是采取比較營銷法。比較營銷通常有兩種操作思路:第一種思路就是把購買及使用產品或接受服務前后進行比較,如生產效率的提升、加工成本的降低、產品質量的提高等。第二種思路是與競爭對手進行比較,如比顏值、參數、性能等。第二種情況是挖競爭對手“墻角”的一個好辦法,這在汽車行業被很多汽車廠商所采用:汽車廠商為了銷售新品車型,特意在其4S店前同時擺出所售車型及競爭車型,供來訪顧客對比試乘試駕。然后,顧客根據試乘試駕的體驗為特定車型及競爭車型打分,并選擇自己滿意度高的品牌及車型。諸如日產在北京、深圳等地區的4S店在推銷頤達轎車時,將自己競爭對手的車型一一展示,供顧客對比試乘試駕。還有,天津某上海大眾的4S店里,就曾在POLO的旁邊就擺放了一輛某品牌的車,以供顧客對比購買。應該承認,汽車廠商這種對比體驗對顧客來說,確實是創造了便利,也迎合了顧客購車“走三家,看三家,比質比價”的消費心理與消費習慣。不過,企業在操作對比體驗時,不要忽略國家關于市場競爭的法律法規以及商業道德,把握好火候,不要侵犯了其他廠家、品牌的合法權益,否則,恐怕會搬起石頭砸自己的腳。

  有效提升銷售影響力

  工業品銷售過程是企業影響力與銷售員個人影響力共同作用于潛在客戶的結果。不過,企業影響力體現為品牌影響力,可直接作用于潛在客戶,也可以通過銷售員作用于潛在客戶,輔之以銷售員個人影響力,來共同作用于潛在客戶以達成營銷目標,見圖1。

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  企業影響力主要是由三個部分組成,見圖2,而個人影響力構成,也可以分為三個組成部分,見圖3。

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  那么,銷售員向潛在客戶施加影響力的關鍵點在哪里呢?

  一、媒渠傳播。媒渠是指傳播信息的渠道與載體,可以是媒體,包括大眾媒體、專業媒體與媒介。不過,報紙、雜志、廣播、電視等大眾媒體可以發揮的作用逐漸減小,取而代之的是移動互聯網及移動社交媒體。在我國,社交媒體已經被許多工業品企業用來作為營銷的重要手段,很多工業設備、零部件及元器件的生產企業紛紛在微信,抖音等平臺建立了官方賬號介紹其產品和企業。在國外,很多工業裝備企業開始向消費品牌學習使用社交媒體營銷,利用LinkedIn、Facebook,甚至YouTube向購買電子產品元器件、工業潤滑油、發電機的客戶發布廣告信息。專業媒體則主要是行業性或專業領域內的媒體,如空壓機領域的《壓縮機》雜志,傳動件領域的《直驅與傳動》等媒體。媒介主要是廣告媒介,如戶外廣告、樓宇廣告、展交會廣告等,其中展交會廣告有更好的作用。通過媒渠傳播品牌影響力,傳播要素很多:品牌、產品內容、客戶證言、產品測評等。通過媒渠傳播所施加的客戶影響力,主要是建立品牌認知、產品體驗與服務有形化層面,這對銷售員與客戶來說,是一種信念、信心與信用支撐。

  二、人員傳達。任何銷售都離不開銷售人員的高超話術。這就要求銷售員及其他參與人員(如技術、服務等)具備良好的提問技巧、應答藝術及勸購說辭,這有利于向潛在客戶施加影響力。當然,銷售人員及其他參與人員的客戶影響力不僅僅體現于銷售話術上,還表現在很多方面:第一,敬業精神。敬業是一個道德的范疇,是指一個職業人對自己所從事的工作負責不負責的態度。潛在客戶往往更相信負責的供應商,如果在產品(或服務)品質相差無幾的情況下,潛在客戶會優先選擇具有敬業精神的銷售供應商。第二,專業能力。銷售員及銷售參與人員一舉一動都要表現出專業性,這種專業性也是潛在客戶的關注點。這種專業性體現為豐富的知識、嫻熟的操作、干練的解答等諸多方面,專業的表現是贏得信任的一個重要因素。第三是個人誠信。企業誠信形象的樹立,首先要靠銷售人員及相關參與人員的個人行動與表現來建立。潛在客戶對企業誠信認知會由小及大,由局部到全局,這需要一個積累過程。所以,優先接觸潛在客戶的銷售人員及相關參與人員,必然要承擔起企業誠信建設的重責。

  三、商業演示。商業演示可分為實物演示、模型演示、在線3D模擬演示等多種,具有明顯、生動、直觀等特點,客戶影響力直接而明顯。不過,商業演示在客戶影響力施加方面,也有其有限性。商業演示主要適用于四種情況:一是原理性演示。主要是對產品(或服務)的技術原理、工藝原理等方面加以說明。二是流程性演示。主要是對合作流程加以說明。三是方法性演示,主要是對產品使用、服務履約等方法加以說明。四是形象性演示。主要是展示企業實力、品牌形象、品牌員工、典型客戶等諸多方面。另外,在商業演示過程中銷售員還可以采取很多實效的演示方法,諸如對比性演示、教練式演示、藝術性演示等等,可以有效增加商業演示的客戶影響力。

  四、借勢造勢。借勢與造勢是借助第三方及乙方力量對潛在客戶施加外在影響力的重要方式。這兩種方式所產生的客戶影響力常具有震撼性,恰是“好風憑借力,送我上青云”。對于借勢,銷售員要依靠外界的影響,而造勢則是自己創造影響力。這兩種客戶影響力施加方式,對于傳達企業、品牌、產品及服務信息均可發揮重要作用,關鍵是要看如何借勢與造勢,并運用好媒體的力量進行傳播。諸如來自中聯重科的案例,針對2020年末疫情時期工程機械營銷困境,中聯重科進行了變革與創新,首開行業先河,打造“嗨購”名片,讓工程機械“上網”,讓首席技術專家“上屏”,讓服務工程師“上線”,讓新品發布與技術培訓通過互聯網與全球客戶相約,旗下各類產品大單不斷,線上訂單超過60億元,累計觀看人次超過1200萬人次,創造了行業現象級刷屏盛況。顯然,銷售員可以邀約目標潛在客戶線上參與,可大大降低銷售員銷售難度。不過,無論是借勢還是造勢,都要有一個融勢過程,即與銷售相結合的過程,這樣客戶影響力才會形成。

  五、以案說法。榜樣的力量是無窮的,用客戶來說服客戶是一種施加客戶影響力的實效方法,這就是銷售上的“以夷制夷”。在具體操作上,銷售員可以考慮下述三種方法:第一,邀請潛在客戶參觀考察樣板市場、樣板項目、典型客戶。征集潛在客戶參與,用榜樣的力量刺激與帶動他們。第二,邀請潛在客戶參加招商會。在會議上,邀請成功的現實客戶發表演講,用他們的成功事跡為潛在客戶制造影響力。第三,利用文化載體傳播。實際上,企業文化載體有很多,諸如企業內刊、宣傳光盤等,都可以傳播典型客戶的案例與事跡,向潛在客戶輸送客戶影響力……這樣做既延伸了現實客戶價值,又成功演繹了向潛在客戶的銷售之舉。

  六、客戶體驗。通過產品體驗方式施加客戶影響力,是工業核心營銷策略,這包括物理體驗與虛擬體驗。虛擬體驗可以利用數字孿生、AR及VR技術來實現,也可通過線上直播間來實現,而物理體驗則是線下進行,通過“五感”來實現近身接觸體驗。2022年2月,山工機械春季新品發布會暨客戶體驗日活動在卡特彼勒青州工廠成功舉辦。體驗活動以“攜手F家族,發掘無限可能”為主題,來自山東各地的近270位客戶及經銷商參與了卡特彼勒青州工廠參觀、全系列山工機械產品演示、試乘試駕、產品靜態展示等環節,讓客戶零距離體驗產品品質與可靠性能。

  影響力銷售的“潛規則”

  銷售員開展影響力銷售要遵循下述“潛規則”:

  一、雙重原則。雙重規則即客戶影響力是企業與銷售員共同作用的結果,而不僅僅是銷售員或相關參與人員的責任。因此,企業不應把影響力銷售責任都推到銷售人員身上,而是要與銷售人員協同作戰,并為銷售員提供強大的后援支持。什么樣的企業最容易出好銷售員?是那些擁有大品牌與好產品(或好服務)的企業。銷售員如果能得到企業的品牌支撐,并握有具有競爭優勢的產品(或服務),做起銷售來自然事半功倍。我們知道,銷售員對客戶的影響力不僅僅在于自身的素質與能力,同時也向潛在客戶傳達企業及品牌影響力。請記住,銷售員為潛在客戶制造的只是“小氛圍”,而有利于銷售的“大氛圍”則還是需要企業才可操作?!按蠓諊痹靹?,“小氛圍”攻心,結合起來有利于實現對潛在客戶的有效“合圍”。

  二、情感原則。營銷大師菲利普·科特勒營銷劃分為三個階段:量的消費階段、質的消費階段和感性消費階段。無論是消費品,還是工業品,皆體現出了這種趨勢。因此,銷售員在施加客戶影響力過程中,要建立產品(或服務)與潛在客戶情感聯系,為潛在客戶建立“情感帳戶”。如果銷售員能夠通過情感“儲蓄”,喚醒潛在客戶心中的某種情結,就會激發客戶按動購買“熱鍵”,這樣銷售就容易成功了。銷售是購買的外在情境與購買者的內在情結相交叉重疊、里應外合,需有效調動購買者情緒,持續搭建情感體驗平臺。在感性購買時代,只有潛在客戶的物質需求與情感需求得到滿足,才會產生購買行為,情感已經成為潛在客戶絕對不會忽略的購買要素。一句話,在工業品質量趨同的前提下,“關系采購”則水到渠成。

  三、整合原則。銷售員對潛在客戶施加綜合影響力的過程,也是傳播過程,對此也要堅持整合營銷傳播原則。按照營銷大師唐·舒爾茨教授的觀點,整合營銷傳播著重以客戶為中心,并把企業所擁有內部資源或可調度的外部資源加以綜合利用,實現高度一體化營銷。整合既包括企業營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合,也包括對企業內外的商流、物流及信息流的整合。如此操作,這對企業營銷來說意義不凡:一是所有營銷活動都立足于客戶價值,可以說營銷目標明確。二是整合企業內外部可掌握控的資源,使之最大化服務于營銷。三是整合對目標客戶來說是的最有效的工具,實現最大化溝通。四是以統一的口徑進行傳播,實現聲音的一致。在這種情況下,營銷就會對客戶形成合力,形成更“凌厲”的攻勢,從而更有利于實現銷售目標。

  四、程序原則。銷售員開發潛在客戶,尊重潛在客戶的購買流程至關重要。工業品采購通常是流程采購,以及團隊集體決策。銷售員不要試圖去改變潛在客戶的購買流程,或者強迫潛在客戶全按你的一套來。這既不現實,也不容易達成銷售合作。對于商業客戶來說,采購是最敏感的環節之一,應避免出現“灰色交易”問題,因此,銷售員尊重潛在客戶的采購環節,可以獲得很多利益:第一,使交易與合作更透明,確保合作的公平性、公正性與公開性。第二,不擾亂潛在客戶正常的辦公與生活秩序,爭取到潛在客戶的更多“投票”。第三,建立更為和諧的人際關系,包括與潛在客戶決策主體中的任一成員建立友好和諧關系。另外,銷售員還要尊重與適應潛在客戶的個人工作方式與工作風格,而不是要試圖去改變一個人。不過,可以在適應潛在客戶的過程中加以適度引導,但絕對不是改變。銷售員只有尊重客戶成員的自我實現及購買的“顯規則”,才更容易合作,且合作過程融洽。

  五、價值原則。營銷大師菲利普·科特勒說得好,“不要老是要向客戶叫賣你的產品,而是要為客戶創造價值”。要知道,客戶價值才是最實實在在的,對于潛在客戶來說才是最實惠的,并且也是最關心的。銷售員向潛在客戶施加客戶影響力,要么能傳遞有效的價值信息,或者說價值主張,要么能真正地為潛在客戶創造價值。換言之,客戶影響力的傳達包括兩個層面:第一,價值傳播層面,能夠讓潛在客戶有效認識并感受到價值的存在意義。第二,價值體驗層面,讓潛在客戶實實在在感受到價值的存在,形成具體認識與感知。在銷售過程中,這兩個操作層面往往都要有所涉及,甚至可以說缺一不可。

  六、策略原則。銷售員做任何事都要講究方式方法,策略至上,恰是“市場如棋,多算勝少算”。策略化銷售主要有以下四層含義:一是可以實現預期目標的各種方案集合。二是根據形勢發展而制定的行動方針和行動路線。三是注重行動的藝術性,必須注意的方式方法;四是計策與謀略,讓客戶快速轉化。由上可見,“策略”就是為了實現某一個目標,首先預先根據可能出現的問題制定的若干專業性、技巧性對應方案,并且,在實現目標的過程中,還要根據形勢的發展和變化來制定出新方案,或者根據形勢的發展和變化來選擇相應的方案,最終實現目標?;诖?,銷售員在施加客戶影響力過程中,必須“善謀”,策略化地加以操作。諸如,在潛在客戶不了解產品(或服務)的情況下,要進行試探性策略。通過對潛在客戶的反應捕捉信息,并恰當地施加影響力。再如,在潛在客戶需求不明朗的情況下,可采取誘導性策略,讓潛在客戶需求明朗起來。還有,當潛在客戶有明顯需求時,可采取針對性策略,有針對性地進行“說服”。只有銷售員說到“點子”上時,才會引起潛在客戶的興趣與共鳴,才可能有效促成交易。

標簽: 潛在影響力客戶  

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